Edição 183
Resultados pouco satisfatórios e falta de sintonia com investidores
colocam em lados opostos Chieko Aoki, proprietária da cadeia de hotéis
Blue Tree, e donos de empreendimentos
A dama da hotelaria nacional parece estar deixando de ser referência no
setor. Às voltas com brigas judiciais com investidores, Chieko Aoki,
proprietária da rede Blue Tree, vem colecionando, já há algum tempo,
desafetos e resultados operacionais pouco satisfatórios. O mais recente
imbróglio envolve o Blue Tree Convention Ibirapuera, complexo de flats
localizado em São Paulo que respondia por cerca de 20% do faturamento
da empresa (de R$ 275 milhões em 2006) – o maior dentre os 26
empreendimentos sob sua administração no país. A Blue Tree saiu do
conjunto de edifícios em 22 de agosto e, em seu lugar, está a rede
Bourbon.
O conflito entre os 526 proprietários de flats do Convention Ibirapuera e a
rede Blue Tree teve como gota d’água a recente tentativa de demissão do
executivo John Chen, diretor geral do empreendimento. A permanência de
Chen estava acordada em contrato, firmado entre as partes no dia 22 de
junho de 2005. Assim diz a cláusula 6.1: “A coordenação da operação do
empreendimento será de responsabilidade exclusiva do Sr. John Chen,
tendo o mesmo amplos, gerais e irrestritos poderes para tomar todas as
decisões necessárias ao cumprimento do contrato assinado entre as
partes”.
A multa prevista pela quebra de contrato é de R$ 5 milhões. A Blue Tree
alega que Chen era seu representante legal no Convention Ibirapuera e
que, portanto, tinha direito de demiti-lo. “A rede decidiu substituí-lo a
partir do momento em que ele deixou de seguir as diretrizes da Blue Tree
Hotels”, disse por e-mail Eduardo Lara, diretor executivo da Blue Tree,
sem dar mais detalhes sobre quais seriam essas diretrizes. Em meio à
queda de braço, a Blue Tree já tentou substituir Chen por outras pessoas
ligadas à empresa e, por último, pela consultora Ayanna Tôrres, ex-vice-
presidente do Banco Rural, que responderá processo por gestão
fraudulenta e lavagem de dinheiro no caso valerioduto. A Blue Tree
perdeu a disputa na Justiça em primeira e segunda instâncias. “O volume
de mentiras não se sustentou”, alfineta o advogado Evaldo Silva,
representante dos condôminos.
Não é de hoje que existe um clima de mal-estar entre os acionistas do
Convention Ibirapuera e a Blue Tree. A relação já vinha azedando desde
2003, época da primeira renovação de contrato, quando foi exigida
cláusula de performance determinando que a rede repassasse pelo menos
R$ 800 por mês para cada unidade. Até então, a Blue Tree recebia
comissão pela administração do empreendimento sem comprometimento
com resultados. “O investidor desembolsou R$ 150 mil por apartamento,
aproximadamente, e obteve um retorno de cerca de R$ 500 no ano de
2002. Nem a caderneta de poupança remunera tão pouco”, observa Silva.
A garantia de rentabilidade mínima não foi suficiente para melhorar os
números. Em 2004, foram distribuídos aos investidores R$ 342 por mês.
Segundo Eduardo Lara, diretor da rede hoteleira, o fraco desempenho se
deveu a condições de mercado. “A oferta e a demanda caminhavam em
descompasso”, lembra o executivo. “O desequilíbrio se deu em função da
chegada de milhares de quartos nos segmentos médio e econômico,
sendo que a praça de São Paulo foi uma das mais atingidas pela crise”,
explica. Naquele ano, a taxa de ocupação do Convention Ibirapuera era
de 37,5%.
Como não havia conseguido honrar suas obrigações, a Blue Tree acabou
acumulando uma dívida de R$ 3,5 milhões com os donos de flats. A rede
hoteleira alegou ingerência de contrato e pediu 90 dias de afastamento. É
nesse momento que entra em cena o chinês John Chen, executivo com 30
anos de experiência em hotelaria, como árbitro da briga. Foi firmado um
novo contrato, estabelecendo cláusulas de performance e de permanência
de Chen. O quadro deficitário do empreendimento começa, então, a
ganhar novos contornos. Desde que ele assumiu as rédeas do negócio,
em 2005, o faturamento subiu 230%. Em 2006, o rateio das receitas entre
os investidores alcançou uma média de R$ 858 mensais e, no primeiro
quadrimestre deste ano, chegou R$ 1.090, líquidos (ver quadro).
A principal alteração promovida por Chen na condução dos negócios do
Convention Ibirapuera foi a substituição do modelo de gestão de flats
pelo conceito de hotel de convenções. Entre as mudanças realizadas, na
prática, destacam-se a transformação da área reservada para guardar
malas em lobby – que acabou virando mais uma fonte de receita – e a
ampliação do restaurante para 400 lugares, que antes tinha capacidade
para atender apenas 100 pessoas, dez vezes menos o número
comportado pelo centro de convenções. “Perdemos muitos eventos por
conta disso”, lamenta o advogado Silva, que é também um dos gestores
do empreendimento. “Com a melhora do desempenho, a Blue Tree
conseguiu, inclusive, pagar a dívida de R$ 3,5 milhões que tinha com os
investidores.”
Parece estranho, de fato, a Blue Tree querer afastar um executivo que
estava produzindo bons resultados. Afinal, não é costume mexer em time
que está ganhando. “O sucesso de Chen incomodou e, principalmente,
ameaçou o modelo de gestão da Blue Tree”, afirma Silva. “A rede
simplesmente coloca a sua placa no edifício e não explora as
potencialidades do negócio.” O diretor executivo da Blue Tree refuta tais
afirmações e avalia que a melhora da performance do empreendimento
acompanhou a retomada do mercado, “além, claro, da força de imagem
da marca Blue Tree Hotels, sua excelência em gestão, serviços e
pessoas”. Lara acrescenta que a mesma recuperação foi observada em
outros empreendimentos que a rede administra na capital paulista, como
os hotéis Blue Tree Towers Faria Lima, Berrini e Morumbi. Caso não
tivesse ocorrido a tentativa de demissão de
Chen, o contrato do Convention Ibirapuera com a Blue Tree teria sido
renovado, automaticamente, por um período de dois anos.
Histórico – A Blue Tree considera a disputa em torno do empreendimento
um caso isolado. Mas não é o que parece. A Funcef, fundo de pensão dos
funcionários da Caixa Econômica Federal, rescindiu os contratos que tinha
com a rede para a administração do resort do Cabo de Santo Agostinho,
em Pernambuco, fechou o hotel Blue Tree Vila Olímpia, em São Paulo, e,
no hotel de Brasília, deixou a rede permanecer apenas com a placa – mas
longe da administração. O único empreendimento em que a parceria
ainda permanece é no resort de Angra dos Reis, Rio de Janeiro. O
contrato, porém, foi totalmente reformulado – passou a conter cláusula de
performance e a gestão tornou-se compartilhada.
Os desentendimentos entre a Funcef e a Blue Tree começaram em 2003.
O fundo de pensão tinha uma participação acionária de 20% na rede
hoteleira, mas decidiu vender sua fatia para a proprietária Chieko Aoki
(direito previsto em contrato) porque o negócio “não valia a pena”. “Nunca
foram distribuídos dividendos, não tínhamos voz ativa na gestão e, o que
era mais grave, as operações davam prejuízo”, revela Jorge Luiz de Souza
Arraes, diretor de participações societárias e imobiliárias da Funcef. No
ápice da crise, Chieko resolveu entrar com uma ação criminal na Justiça
contra Arraes, por conta de uma declaração desfavorável à Blue Tree dada
pelo diretor do fundo a um veículo de comunicação – mas que foi retirada
logo depois. No relatório de gestão da Funcef para o triênio 2003 / 2006,
encontra-se a seguinte observação sobre os investimentos da fundação no
segmento de hotéis: “Ao analisar os hotéis em carteira, com resultados
sempre abaixo da meta atuarial, diagnosticou-se uma combinação de
falta de investimentos, desequilíbrio contratual e má administração por
parte de uma das operadoras desses empreendimentos”.
No caso do hotel de Brasília, por exemplo, Arraes conta que, em cinco
anos de administração da Blue Tree, a receita gerada foi R$ 500 mil. Sob
o comando da própria Funcef desde o início de 2007, o faturamento já
acumula, até junho, R$ 1,2 milhão. “Ainda falta muita coisa para ser feita
no hotel”, afirma o diretor da Funcef. “Nosso objetivo é transformá-lo em
um resort urbano.” A situação do Blue Tree Vila Olímpia era ainda mais
delicada. Em apenas dois anos, o empreendimento acumulou um déficit
operacional de R$ 293 mil e prejuízo de R$ 694,5 mil. O edifício foi
fechado e vendido em novembro de 2005, com lucro contábil de cerca de
R$ 700 mil para a fundação.
“O problema do Blue Tree Vila Olímpia foi pontual, pois o edifício era
pequeno, difícil de ser trabalhado e, para piorar, houve uma invasão de
hotéis concorrentes na região”, pondera Ricardo Mader Rodrigues, sócio da
consultoria Hotel Investment Advisors (HIA). Pode até ser. No entanto, as
dificuldades de relacionamento que existiram entre a rede Blue Tree e a
Funcef não se limitaram à questão financeira. “As reuniões de conselho
eram apenas para inglês ver, já que as decisões eram tomadas
previamente, sem que fosse levada em consideração nossa opinião”,
observa Arraes. “Tentávamos conversar com os diretores, mas eles não
tinham autonomia. Quem decidia era a Chieko, mas não adiantava,
porque ela não tinha muita disposição para nos ouvir.” Segundo Arraes, o
nó só começou a ser desatado com a chegada de Lara, em 2005. “A partir
daí as coisas começaram a andar”, diz ele. A Funcef ainda mantém uma
parceria com a Blue Tree, no resort de Angra dos Reis. O contrato termina
em abril de 2008. “Em outubro, decidiremos se permanecemos juntos ou
não.”
Novos rumos para o Blue Tree
Desde o início das operações, em 1997, até 2003, antes de os conflitos
com investidores começarem a vir à tona, a Blue Tree Hotels apresentou
um crescimento surpreendente, tendo conseguido fincar sua bandeira em
22 empreendimentos, distribuídos por diversas cidades brasileiras. Não à
toa, sua proprietária, Chieko Aoki, foi alçada ao posto de dama da
hotelaria nacional. Mas o impressionante desempenho exibido pela rede
ficou confinado ao passado. Nos últimos quatro anos, a Blue Tree Hotels
perdeu quatro empreendimentos e assumiu apenas três. O faturamento,
segundo dados fornecidos pela empresa, sobe de forma modesta – R$
275 milhões em 2006 ante R$ 253 milhões em 2005, alta de
8,7%. “Mudanças de bandeira são comuns no mercado hoteleiro”, ressalva
Eduardo Lara, diretor executivo da empresa.
Aos dez anos de vida, completados em 2007, a Blue Tree quer mostrar
que tem fôlego de sobra para retomar seu crescimento no mercado. Este
ano, a marca se internacionalizou com a abertura de dois hotéis na
Argentina – um em Buenos Aires e outro em Bariloche. No Brasil, a rede
passou a operar em Macaé (RJ), em fevereiro, e neste mês faz sua
estréia em Santo André (SP). Em outubro, inicia a operação do Blue Tree
Towers Goiânia e, até o fim do ano, começa suas operações em São José
dos Campos (SP). Até 2010, a rede também pretende operar
empreendimentos em Manaus, Rio Verde (GO) e Paracas, no Peru. Hoje, a
rede opera com 26 hotéis no Brasil e 2 na Argentina.
Ao mesmo tempo em que se lança a novos destinos, a Blue Tree aposta
em novos produtos para incrementar os empreendimentos onde já está
com sua bandeira fincada. No início deste ano, firmou uma parceria com a
Fleury Medicina e Saúde para o desenvolvimento de programas de turismo
que aliam conforto e promoção de bem-estar. Na unidade Blue Tree
Towers Paulista, por exemplo, será oferecido o Check-Up Executivo Fleury,
um protocolo de exames adequado ao perfil de risco da pessoa, que
considera idade, hábitos de vida, antecedentes pessoais e familiares.
Em parceria com a grife infantil Lilica Ripilica, do grupo Marisol, e
investimentos de cerca de R$ 200 mil, foi lançada, recentemente, a suíte
luxo temática Lilica Ripilica, no resort Blue Tree Park Paradise, em São
Paulo, onde a ocupação do público infantil chega a 14%. O ambiente de
40 m² possui decoração personalizada, cardápio e enxoval especiais,
entre outros mimos para a criançada. A suíte temática tem capacidade de
acomodação para duas meninas de até 12 anos de idade e ficará
disponível durante o período de um ano, até agosto de 2008. A
expectativa para 2007 é de um faturamento de R$ 305 milhões.
Os números do Blue Tree
Funcionários: 3 mil
Hóspedes: 1,7 milhão
Hotéis: 28
Fonte: Blue Tree